Jan Broman

Intervjun som PDF                                                 Aktuellt på Fotografiska

Vi har ringat in Fotografiska

Vi börjar med siffrorna. Förra året hade Fotografiska runt en halv miljon besökare, och omsatte en sisådär 135 miljoner. Jag gnuggar mig i ögonen. ”Det är helt galet”, undslipper sig Broman. Vid starten år 2009 var de tre personer, nu arbetar drygt 150 i huset. Bara restaurangdelen sysselsätter arton kockar, berättar han. Hm.

(Läs intervjun nedan eller ladda ner en PDF-version. Då får du intervjun på ett mer redaktionellt sätt, dessutom är texten upplättad med flera bilder)

”Vi gör fler utställningar om året än Modernamuseet, Magasin 3, Bonniers konsthall, Artipelag och Sven-Harrys gör tillsammans”. Är det verkligen möjligt, undrar jag. Fler än dem tillsammans? ”Ja, det är naturligtvis helt ovetenskapligt”, ler Broman, men gör ändå ett försök att förklara hur det hänger ihop. ”Om besökaren eller gästen inte är avgörande för de pengar som kommer in, kanske man inte behöver göra så många utställningar”. På Fotografiska, däremot, står man och faller med antalet besökare, ”för här har vi inga pengar som kommer någon annanstans ifrån”.

Vi sitter i konfen på Fotografiska med var sin kopp kaffe framför oss. Jan Broman behåller smulan på. Är det en trilby? Jag ställer frågor, fast inte just om hattar. Broman ger raka och välformulerade svar. Talar lågmält effektivt, och med ett rejält framåtdriv. Inget som helst utrymme för bullshit.

Så hur var det nu? Jan och broder Per var fotografer, innan de startade Fotografiska, och deras far var väl också plåtslagare?

”Nä, han var labbchef på Pressens Bild”. Jaha. ”Och så var han kopist åt ett antal stora fotografer – Lennart Nilsson och Tio fotografer, bland annat”. Man kan gissa att det var mycket bild i det bromanska hemmet. ”Ja, det var mycket bild och Perre blev en duktig fotograf, men jag upptäckte ganska tidigt att jag inte var så bra, och sadlade om”. När var det? ”Det ärså länge sedan, att det räknas inte ens”.

FACTORY OCH DAVID LACHAPELLE
Hur kom bröderna Broman på att de skulle starta Fotografiska? ”Jag befann mig vid en brytpunkt i mitt liv”, säger Jan Broman, som fram till våren 2006 jobbade som sälj- och marknadschef på ett bolag inom Turnit, men fick nog av den rådande kvartalsekonomin, och slutade.

Jan ringde broder Per och frågade om han ville vara med och starta en fotomässa, på Factory i Nacka Strand. Det ville han. Bröderna var säkra på att det skulle bli succé, men det var de ensamma om. ”När vi försökte få folk att förstå att de inte skulle ställa grejer i gångarna, för att det skulle komma mycket folk, så var det ingen som riktigt trodde det”, förklarar Jan Broman. Den helgen kom det nästan tiotusen till Factory. Tanken på ett eget museum var född och Bromannarna skrev en preliminär affärsplan. När de 2008 ställde ut popkonstgiganten och modefotografen David LaChapelle – också på Factory – var det bland annat för att se om planen skulle hålla, och för att få svar på ett antal frågor.

Utställningen blev en stor framgång och affärsplanen kunde fastställas i detalj. Bröderna började nu leta efter en lämplig lokal för Fotografiska. De hade i princip bestämt sig för att starta i en industribyggnad ute i Sickla kulturområde, när de fick höra att ABBA-museet på Stadsgårdskajen inte skulle bli av.

Var det självklart att ni skulle välja Stadsgården?

”Nja, en viss tvekan fanns det väl, för att det var ett väldigt mycket större ekonomiskt åtagande att gå in här, än i Sickla. Men samtidigt undrade vi hur vi skulle ha råd att inte göra det”.

Om man tittar i den så kallade backspegeln kan man konstatera att den is bröderna Broman hade i magen hjälpte dem att fatta ett coolt beslut. Men hur kunde ni nå sådana fantastiska siffror på bara tre år? Var ni lönsamma från start? ”Uppstartsåret 2009, innan vi öppnade, var förstås ett olönsamt år. Men redan 2010, trots att vi inte drog igång förrän i maj, avslutade vi med rätt sorts siffror på slutet”.

Från 3 till 150 på 3 år, låter svårt. Jo, de har lidit av rejäl växtverk, medger Broman. Fotografiska har haft ett ständigt behov av att hitta fler händer som kan hjälpa till, eftersom efterfrågan varit större än vad de kunnat leverera. ”Men sedan ett halvår tillbaka, har vi börjat komma i fas. Det börjar sitta rent organisatoriskt”. Går det att expandera mer där ni är nu? ”Vi börjar väl närma oss en gräns där det inte går att göra så himla mycket mer. Men, det är klart, dygnet har 24 timmar och i dag använder vi huset kanske 14 eller 15 timmar”.

EXKLUDERANDE VS INKLUDERANDE
Jag har hört att folk rycker i er. Är intresserade av att öppna Fotografiska, på andra ställen i världen. ”Man vet aldrig, vi får väl se vad som händer”, säger Jan med ett synnerligen oskyldigt tonfall, ungefär som att han hoppades finna en sked, om manna plötsligt började falla från himlen. Får mig att tänka att det kanske redan är en deal på gång.

”Det bästa vi kan göra är att fortsätta att se till att fotografi är en konstform som växer. Att vi fortsätter att göra de bästa utställningarna i Stockholm. Och att vi fortsätter att vara den plats som stockholmarna vill komma till”.

Varför kommer de till Fotografiska?

Vi har en mycket stark fotografitrend i Sverige, menar Broman. Den startade för ungefär tre år sedan, samtidigt som Fotografiska blev till. Museet har bidragit starkt till att göra fotografi vad det är i dag i Sverige, anser han utan blygsel. Men det handlar inte bara om utställningarna. ”Fotografiska är en helhetsupplevelse”, slår han fast. ”Om man bara vill locka de redan initierade, då räcker det säkert att man endast jobbar med
utställningar. Men de som kan jättemycket om fotografi är en ganska liten grupp”.

Broman och Broman insåg att det var viktigt att hitta en lokal med själ i. Som de kunde ”plocka upp, göra något av”, säger han. De fann själen i det gamla packhuset i Stadsgården. I grunden är det egentligen ganska enkelt, resonerar Jan Broman: ”Vi har försökt skapa Fotografiska utifrån det vi själva vill uppleva. Vi talar om det som en inkluderande miljö. I varje val man gör, inkluderar eller exkluderar man folk”.

KULTUREN OCH KOMMERSEN
Det finns en diskussion om huruvida Fotografiska verkligen är ett museum. Är det kanske snarare ett galleri? För det finns ju ingen fast samling, sa belackarna. Broman är beredd på frågan och slår genast fast att någon fast samling kommer de aldrig att visa. ”Ur besökar- och gästperspektiv, så är det ointressant för de allra, allra flesta”, säger han. ”Om man tar våra medlemmar, så är det nästan 30 procent som besöker oss mer än en gång i månaden. Det är klart att vi måste leverera någonting till dem, hela tiden. Det är det vår affärsidé bygger på”.

Samarbetar Fotografiska med Moderna museets fotografiska?

”Näe, vi har ingen relation med dem överhuvudtaget, vilket är märkligt”, tycker Jan Broman. ”Men sådan är konst- och kulturvärlden till viss del, de isolerar sig i sina egna traditioner”. Broman, som ju själv kommer från affärsvärlden, menar att där råder den motsatta inställningen – man försöker samarbeta så mycket som möjligt. ”Men konstvärlden är lite annorlunda”.

Broman beskriver hur institutioner som Judiska teatern, Bonniers konsthall, Artipelag, Sven-Harrys och Magasin 3 har passionerade ägare, konstmecenater, som tar av sina egna pengar för att verksamheten ska kunna fortgå. ”Perre och jag hade inte den möjligheten, i och med att vi inte var rika. Vi var tvungna att skapa en plats, som inte tärde, utan skapade resurser själv”.

Kaffet är urdrucket, men bandspelaren surrar oförtrutet vidare. Då lägger Jan Broman i ytterligare en växel och lutar sig framåt. ”Tänk dig att du ska öppna en ICA-butik”, säger han. Jag nickar. ”Och så bestämmer du från början att vi har öppet mellan tio och sex, men på måndagar har vi stängt. Dessutom bestämmer du dig för att inte ha någon mjölk i butiken. Men – vi kör till åtta på onsdagar, så folk kan komma då”.

Jag skrattar tyst.

PERRE OCH JANNE. OCH PAUL
Hur är det att jobba ihop med brorsan? Slåss ni? Du är lite större, vad?

”Lite större, lite äldre (skrattar), lite kunnigare (skrattar mera)”. Jag tänker på de legendariska bröderna Saatchi & Saatchi, som 1970 startade en reklambyrå i London. Det sägs att i deras samarbete ingick att slå stolar i huvudet på varandra.

”Nä, vi har jättekul ihop”, försäkrar Jan Broman. Det är fem år mellan bröderna, så de umgicks inte mycket under ungdomsåren. Det var först när det började jobba ihop 2006, som de insåg att de kompletterade varandra väl. Per Broman tar hand om PR, reklam och partners, medan Jan koncentrerar sig på affärsutveckling. ”Han gör sitt och jag gör mitt. Det har varit en väldigt rolig resa att lära känna varandra så pass bra, som vi nu gör”.

Men de är ju, som sagt, inte ensamma på Fotografiska. Här finns ytterligare 148 medarbetare, som tillsammans med Jan och Per Broman skapar den helhetsupplevelse, som till stor del förklarar framgången med museet. Vid sidan av fotoutställningarna erbjuder Fotografiska underhållning som standup och musik, föreläsningar och kurser i fotografi, författarkvällar och senast nu nattklubb. Så finns naturligtvis bokshopen och en web dito. Brunch, vars popularitet inte tycks avta, står även det på Fotografiskas meny.

Sedan hösten 2010 finns namnkunnige kocken Paul Svensson med i det bromanska teamet. I sommar ska stora delar av det andra våningsplanet byggas om, för att bereda plats för en restaurang signerad Svensson. Med hans käk på tallriken och fönsterbord, kan det säkert bli en trevlig kväll. ”Den 15 september ska vi ha invigning”, berättar Jan. Men jag kan inte påminna mig att jag har läst om nysatsningen.

Var det din bror som sa att ni får för lite press? ”Nä, det var säkert jag som sa det”. Svaret kommer blixtsnabbt. Jag säger att mitt intryck ändå är att Fotografiska uppmärksammas en hel del i media. Broman låter sig inte bevekas: ”Jag tycker att vi får för lite press, i förhållande till vad vi förtjänar. I Sverige får man inte press efter vad man gör, utan efter hur mycket press man har fått innan. Vi gör en av de största grejerna inom visningskonsten, men de hoppar över oss för att de har gjort något på oss tidigare”.

STORA OCH SMÅ OCH LACHAPELLE GRÄT
Jag såg den stora David LaChapelle-utställningen helgen innan den stängde. Det myllrade av besökare på Fotografiska, men kraften och humorn i hans bilder gick ändå fram. Jag frågar Jan Broman om de fick dit honom för att det gick så bra på Factory, fem år tidigare. ”Nja, jag kan inte säga att vi är Davids vänner… Han lever sitt eget liv på Maui”. Men det var ett kärt återseende, säger Broman, och den nyss avslutade utställningen rankade han som den bästa han har gjort. ”Han grät när han gick igenom den”.

Var det verk i privat ägo, som ni lånade in? ”Nej, det var bara utställningsprintar, 270 verk från hela världen. Inga originalverk alls”. En fördel med fotografi är ju att man normalt ställer ut kopior, avsedda för just utställningar, förklarar Broman. De största och dyraste av LaChapelles bilder kostar många miljoner. Försäkringsvärdena för sådana verk blir närmast ohanterligt stora. ”Men för en traditionell konstinstitution, som ska
transportera lite Picasso eller så… Det är kurirer som får sitta och hålla i tavlan tills den är framme”.

Är det mest stora namn, som får plats på Fotografiska? ”Ruud van Empel, som är på bottenvåningen, fanns det nog inte en enda svensk som kände till, innan vi visade honom”, svarar Broman, återigen på hugget, beredd på frågan innan jag ens hade ställt den. Samma sak med Anna Clarén, säger han och de unga videokillarna David Strindberg och Johan Bring. Alla aktuella på Fotografiska.

”Så det där med att vi bara visar stora namn, det är nog för att folk inte klarar av att ta in mer än de stora namnen. Vi visar alltid en massa okända människor här i huset”.

Jag frågar Jan Broman om de har någon uttalad programförklaring eller inriktning. Det finns ingen sådan på Fotografiska, säger han. Ingen typ av fotografi exkluderas. ”Vi har visat naturfotografi, vetenskapliga bilder, konstfotografi, reportagefotografi… och konstnärer som fått särskilda uppdrag från oss”, säger han. ”Alla former av fotografi är välkomna här, så länge de håller en extremt hög nivå”.

Broman menar att det var lättare att hålla isär olika slags fotograferande förr. Men att det inte finns någon anledning att göra den typen av avgränsningar, för en institution av Fotografiskas slag. ”Fotografi är fotografi… och då blir alla genrer inkluderade”.

Broman nämner den aktuella utställningen med bilder tagna av Henri Cartier-Bresson. Den världsberömde fotografen berättar en historia om mänskligheten, runtom i världen, som sträcker sig över 40 år. ”Och han gör det ju på en mycket hög nivå. Då kan vi berätta historien. Men vi kan inte berätta en historia utifrån ett fotografi, som inte håller måttet. Även om historien är bra”.

Längst upp till vänster på mitt fickminne, Olympusen, sitter en hold-knapp. Jag trycker på den. Och sparar Jan Broman digitalt, tills det blir dags att skriva. Funderar redan på rubriken. Blues-bröderna Broman, kanske. Fast artikeln handlar ju inte om broder Per, endast om Jan Broman.

Är det trots allt en pork-pie hat han bär?

© LARS NORÈN, 2013

Jan Broman
Foto: Cato Lein

© Copyright 2012-2015. ProCenter registrerat varumärke, alla rättigheter reserverade. Fotografirätten förbehålles respektive fotograf. Reservation för mellanförsäljning, fel i texter, på bilder samt orimliga prisfel. Alla priser är exklusive moms om inte annat anges.